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      2. 李斌谈进军BBA大本营:订阅模式比卖车更难 和保时捷部分车型价格接近理所应当

        来源:智汇工业

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        所属频道:新闻中心

        关键词:BBA,保时捷,李斌


          继去年5月进入挪威市场“试水”后,蔚来开始扩张在欧洲的业务版图,攻入德系豪车三强BBA的“大本营”。

          北京时间10月8日凌晨,蔚来在德国柏林举办NIO Berlin 2022活动上宣布,开始在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场提供服务,ET7、EL7(国内的ES7)和ET5将通过订阅模式在该四国市场开启预订,今年10月中旬起陆续开启交付。

          这是蔚来实现2025年计划的重要一步。去年12月,蔚来曾宣布,计划到2025年,为全球超过25个国家和地区的用户提供服务。

          “想成为全球领先的汽车公司,(如果)只靠在一个国家去成功,哪怕这个市场再大,哪怕是美国公司,也不行。”发布会当天下午,蔚来创始人、董事长、CEO李斌接受搜狐汽车·汽车咖啡馆在内的媒体采访表示,进入欧洲市场并非心血来潮。

          在8日的发布会之前,李斌和蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪亲自驾驶着一辆ET7,从德国慕尼黑出发,进行了一次为期十天、五国十城的长测。

          最新的欧洲之行让李斌和秦力洪更加看到了机会。秦力洪表示,在欧洲街头,包括新能源车渗透率非常高的挪威在内,能看到的电动车比想象得少,基础设施布局还有待发展,蔚来在当下时机是“相对比较有机会的”。

          当然,作为一家中国车企,要想在欧洲这一底蕴深厚的汽车发源地站住脚跟,难度可想而知:国际大环境的复杂性、欧洲本土汽车品牌的强势竞争、公司内部的跨文化管理,都是摆在面前的难题。

          尤其是对于蔚来来说,二季度亏损扩大,国内智能电动车市场竞争加剧,新完成产品切换的蔚来月销刚刚回稳到万辆水平,而坚持全体系、服务的输出,则意味着在海外市场需要巨大的投入。

          值得注意的是,在此次进军的欧洲四国市场,蔚来采取的是“只租不售”的订阅模式。李斌称,如果不考虑基础设施或整个前期固定投入的回报,只考虑订阅模式本身,订阅模式有机会获得比售卖更高的毛利率。蔚来“不会用自己主要的现金来做”,会借助第三方的资金。

          蔚来仍将保持盈利的节奏目标,即在2023年四季度实现盈亏平衡,2024 年实现全年盈利。李斌表示,盈利的最大变量还是在于电池成本,但他也预计,锂的供应在明年下半年会有“非常大的改善”。

          “订阅比卖车更难” 坚持“一价全包”的定价体系

          尽管“只租不售”的订阅模式发布后不乏争议,但李斌表示,蔚来对于落地这一模式经过了非常长期的深入思考。

          在德国、荷兰、丹麦、瑞典四国市场,蔚来提供短期和长期两种订阅服务,车辆订阅期限从1个月至60个月不等。

          短期订阅可以提前两周随时取消当月订阅,可以任意更换车辆,月费会随着车龄增加将相应降低;长期订阅只可选择一款车型,固定订阅价格相对较低,订阅周期在12-60个月不等,到期后需用户主动终止订阅。

          李斌明确表示,不会进入短租市场。在李斌看来,订阅模式仍有很多用户体验和效率提升的创新机会,“简单来讲减少了中间商环节,直接服务用户,体系效率、用户体验肯定好多了。”

          在欧洲四国转向订阅模式的同时,蔚来在挪威将依旧采用传统的售卖形式。李斌表示,推行不同的模式主要是由于税制和用户消费习惯不同,“在这四个欧洲国家,(可以抵税的)公司车是一个非常大的传统。”

          在目前进入欧洲市场的国内车企中,蔚来并不是第一家推行订阅模式的,但或许是唯一一家在单一市场“只租不售”的企业。

          吉利汽车旗下的领克品牌在欧洲市场提供两种选项,一是订阅式的短租、长租,二是直接购买车辆;极星、爱驰、名爵也都可通过第三方平台提供订阅服务。

          “我们在欧洲刚刚搭团队,订阅和售卖是完全是不同的逻辑,希望团队初期能更加专注,”在李斌看来,订阅比售卖更难,“能订,卖还不容易吗?从订转卖,就是增加一个卖的选项,但从卖车的模式转成订阅,这太难了。”

          价格方面,月费会根据订阅时长、车型配置包括电池包容量有所不同。以搭载75千瓦时电池的ET7在德国的订阅月费为例,36个月的长期订阅价为1,199欧元(约合人民币8,314元)起,短期订阅价为1,549欧元(约合人民币10,741元)起。

          有海外反馈称蔚来的订阅价格偏高。“我们和保时捷包括奔驰的部分车型价格接近,是理所应当的,这就是蔚来本身的产品力和价值应有的水平。”秦力洪解释道,蔚来的这一订阅价格是“一价全包”,包括全险、保养、冬季胎、代步车和BaaS,同时可选上门取送车服务。

          “不像别人车是车的价,再加很多收费项,用起价赢得一个相对优势,”秦力洪表示,蔚来会坚持这一定价体系。

          “在欧洲,蔚来相比竞争对手绝对属于‘小学生’”

          在很多公开场合,李斌、秦力洪一直强调的是,蔚来的对手是宝马、奔驰和奥迪。

          李斌曾说,要把“BBA”变成“NBA”,“实现三分天下有其一”;秦力洪也曾几次放话称,ET7对标的是宝马7系,ET5的销量一年后会超过宝马3系的油车。

          此次进入BBA的主场,李斌和秦力洪却有意淡化长期以来渲染的“火药味”。

          李斌坦言,在对用户需求的把握、对市场的理解,以及服务网络、供应链的积淀上,“我们跟他们比绝对是属于‘小学生’,差得非常多,绝对是需要学习和追赶他们。”

          据悉,蔚来正在四国市场完善加电体系、销售和服务网络——

          加电体系方面,目前蔚来已经在欧洲接入38万根充电桩,并可使用蔚来NFC卡片直接访问,蔚来欧洲版充电地图也已经投入使用。截至2022年底,蔚来计划在欧洲建成20座换电站;2023年底,这一数字有望达到120座。

          销售和服务网络方面,蔚来位于柏林的蔚来中心即将开业,同时蔚来正在汉堡、法兰克福、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹、哥本哈根、斯德哥尔摩和哥德堡等城市建设蔚来中心与蔚来空间;此外,蔚来已经在挪威、德国、荷兰、丹麦和瑞典这五个欧洲国家的主要城市建立了授权服务中心网络。

          秦力洪也表示,进入德国市场是基于商业理性的态度,“没有丝毫杀入对手‘大本营’的想法”,不希望外界过度解读。

          德国是欧洲最大的经济体,也是欧洲最大的汽车市场。大众、奔驰、宝马和奥迪等汽车巨头都坐落在德国。数据显示,今年9月,德国纯电动车销量增长31.9%至44.39万辆,占市场比重的19.7%。

          特斯拉正在德国快速上量。今年8月,Model Y超越菲亚特500e,成为德国月销最高的新能源车型;9月,特斯拉在德国共售出1.37万辆汽车,同比增长73.7%;前9月,特斯拉在德共售出3.85万辆汽车,同比增长约48%,不过占整体汽车市场比重仍较小,为2.1%。

          “德国是以中高端车为主,D级以上车占的份额非常大,产业链也比较完善,”秦力洪表示,“如果要在欧洲卖车,德国一定是一个绕不过去的市场。”

          秦力洪透露,“蔚来每一轮进入欧洲市场,都会是规模体量相对大的国家,这样效率高一些,再加上周边体量小一些的国家,因为从服务的角度来说它必须连成片。”

          (审核编辑: Model)

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